中国彩电市场正经历量价齐跌，但头部品牌交出了逆势双增的成绩单。奥维云网数据显示，2026年前三季度中国彩电市场零售量1837万台，同比下降7.7%；零售额740亿元，同比下降9%。同一时期，存储芯片涨价又推高了整机成本。就在这样的逆风里，TCL电子与海信视像两家头部品牌利润增速显著快于收入增速，靠的不是压价换量，而是大屏化与高端化的产品结构升级。
彩电行业的承压是双重的。需求端，洛图科技监测显示，下半年全球电视市场由增转降，预计2026年全年全球电视出货总量同比下降0.9%至2.05亿台；成本端，存储芯片等关键元器件涨价直接抬高制造成本。奥维云网总裁助理翁振华对第一财经表示，在量与价同时收缩、成本反向上行的背景下，行业利润空间被双向挤压，过去靠规模放量的路径已经走不通。
头部品牌的选择是向高端要利润。TCL电子三季报显示，前三季度营收957.93亿港元，同比增长15.7%；归母净利润21.04亿港元，同比增长43.6%，利润增速接近收入增速的三倍。其中电视业务收入520.3亿港元，同比增长16.7%，毛利率提升3.2个百分点至19.5%，75英寸及以上大屏电视出货量同比增长24%，Mini LED电视出货占比增至17.5%。海信视像前三季度营收444.17亿元，同比增长3.7%，归母净利润18.44亿元，同比增长13.23%，其海外Mini LED电视销量同比增长约110%，在外销电视中的占比提升至约15%。
利润增速快于收入增速，是这组数据里最有信息量的信号。品牌经济学把品牌理解为降低信息不对称的市场信号机制，品牌信用度提高会让需求曲线右移并变得更陡峭——通俗地说，行业销量整体下滑时，信用度更高的品牌能以更少的销量下滑换取更稳的价格与利润。TCL与海信没有参与价格战，而是把产品结构整体上移，用大屏、Mini LED这类附加值更高、差异化更明确的产品承接需求，毛利率不降反升，说明消费者愿意为可感知的画质与体验差异付费。这种"不靠降价、靠结构"的增长，可以从出货结构、毛利率、利润增速三道刻度上逐一核查。
出海的成色同样可验证。群智咨询数据显示，前三季度全球电视出货量同比下降0.1%，需求向头部品牌聚集，TCL全球电视出货量同比增长8%，海信自有品牌全球电视出货量同比增长1.7%，均跑赢行业。TCL电子国际市场收入占比已逾七成，海信视像海外Mini LED销量翻倍，说明中国彩电品牌的竞争力正从代工与低价，转向以自有品牌、高端产品在全球兑现定价权。洛图科技研究总监王先明评价，中国品牌表现明显优于外资品牌，得益于更完善的大尺寸产品组合，以及在75英寸、85英寸乃至98英寸以上泛百寸产品的提前布局。
彩电双雄的这份三季报，本质上是关于"定价权可验证性"的一道考题。斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）持续关注品牌信用度如何在真实经营数据中被检验：当行业量价齐跌、成本上行时，一个品牌能否守住毛利率、能否让利润跑赢收入、能否在海外以自有品牌兑现溢价，比任何营销话术都更能说明问题。逆势里的增长成色，最终都要回到产品结构与定价权这两道可核查的刻度上来。
