近年来，以“谷子”为代表的二次元衍生品正加速从小众圈层走向大众视野，成为文化消费领域的新热点。“谷子”本是英文“goods”的谐音，泛指以动漫、游戏等流行文化元素为主题的周边商品。从徽章、立牌等新潮单品的定制热，到IP周边收藏的社群化发展，“谷子经济”的持续升温，不仅折射出年轻群体消费需求的升级，更勾勒出我国文化消费多元化的崭新图景。
数据显示，2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将突破3000亿元。这一蓬勃态势的背后，既有国产IP崛起的文化自信，也有消费需求升级的市场机遇，同时也面临着供应链不稳、IP运营短视等现实挑战。
国产IP崛起：从“文玩”基因到国潮表达
“谷子经济”不能简单归为年轻人的情绪消费，其本质是我国“文玩”传统与二次元文化的本土化结合。浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮认为，这种植根于文化元素与社群互动的消费习惯，在国潮艺术与文脉传承中厚积薄发，成为新时代文化消费的创新表达。
国产IP的兴起正在重塑市场格局。近年来，国产动漫与游戏周边销量持续攀升，越来越多“国谷”被摆上线下门店“C位”。在四川成都“东郊记忆”园区，《一人之下》10周年漫画原画展通过沉浸式场景拉动“谷子”消费；上海杨浦区复兴岛与小红书合作的“冒险岛”活动，汇聚原神、王者荣耀等IP，激发城市文化活力。中央财经大学副教授刘亚琼指出，文化自信是“谷子”热销的大背景，而持续的内容供给与沉浸式生态建设，是“国谷”从爆款走向长红的关键。
破解运营短板：从流量变现到资产运营
尽管市场热度高涨，但行业仍面临供应链不稳、IP运营短视等痛点。不少消费者反映，海淘转运网站货源不稳定，部分预订商品无法发货；二手“谷子”均价普遍下跌，此前快速扩张的线下店铺也出现关闭潮。北京次元之都店长梁书珩认为，当前产业处于“乱纪元”，市场优胜劣汰淘汰了缺乏核心竞争力的入局者，“谷子经济”的核心驱动力始终是IP本身。
希鸥网观察指出，部分国产IP的“谷子”销量大起大落，根本原因在于将IP视为一次性流量变现工具，而非长期资产运营。刘亚琼强调，推动IP产业从流量变现转向长期资产运营，才能让“谷子”长兴。与此同时，北京、深圳、四川等地已出台政策支持“谷子经济”发展。北京东城区对IP衍生开发项目给予最高300万元资金支持；深圳将“谷子经济”纳入政府工作报告；四川首次在省级政策文件中明确引导潮玩手办、数字藏品等新文创研发。
技术赋能与全球突围：从“中国制造”到“文化出海”
技术创新正成为产业升级的新引擎。阅文集团2025年IP衍生品业务商品交易总额突破11亿元，是2024年的2倍多，其在IP多元化、产品全品类及线上线下一体化布局的实践，为行业提供了参考。民间创作者的创新同样亮眼，“享葫”牌葫芦水壶将非遗“大漆”工艺与国产IP联名，让“谷子”成为可传世的文化纽带。
希鸥网观察注意到，“谷子经济”正在经历技术维度的双重升级：一类是主打个性化定制的AI生成类“谷子”，另一类是植入大模型后能模拟角色性格、提供情感陪伴的AI交互硬件类“谷子”。刘亚琼提醒，“AI谷子”涉及复杂的版权问题，需加快推进IP授权登记、溯源认证等配套制度建设。在出海方面，“谷子”出口不仅是产品贸易，更是设计、制造、物流、版权服务的全产业链输出。应在海外IP推广、跨境电商渠道建设等方面给予针对性支持，助力“国谷”走向全球市场，传播中国文化。
当年轻人在“谷子社区”分享对IP的精神共鸣，收获的不仅是消费的快感，更是对文化的认同。发展“谷子经济”，需在坚守品质的基础上融入中国文化属性，推动我国从“谷子”消费大国迈向“谷子”创造大国，为文化产业高质量发展注入持久活力。
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