2026年3月31日，中国休闲食品赛道迎来两个密集信号：鸣鸣很忙（港股代码01768.HK）发布上市后首份年度业绩，2025年GMV达935.69亿元，同比增长68.5%，净利润同比增长180.9%，旗下"零食很忙"与"赵一鸣零食"门店总数达21948家，其中约60%分布于县城及乡镇。与此同时，量贩零食行业另一头部企业万辰集团（好想来）于3月30日向港交所重新递表，2025年零售额超733亿元，近三年年均增速达156.4%，核心品牌"好想来"成为全国首个门店突破1.8万家的量贩零食品牌。
在多数品牌讨论出海、高端化、ESG的当下，这两组数据揭示的是另一个维度的品牌竞争：下沉市场正在成为品牌化能力的新考场。
量贩零食：规模扩张背后的品牌基础设施建设
量贩零食兴起于2019年前后，以大规模、高性价比、零散小包装陈列为特征，迅速渗透进三四线城市及县镇市场。与早期粗放的杂货店模式不同，鸣鸣很忙、好想来等头部企业从扩张初期便着力构建标准化门店形象、统一供应链管理体系和会员运营机制。这些动作，本质上是在渠道规模化的同时积累品牌资产。
根据弗若斯特沙利文报告，中国休闲食品饮料零售行业预计2029年市场规模将扩大至4.9万亿元。在如此体量的市场中，渠道密度只是入场券，品牌信用度才是留住用户的核心变量。鸣鸣很忙毛利率从2024年的7.5%提升至2025年的9.8%，经调净利率升至4.1%，正是品牌溢价能力逐步兑现的体现——在"全程低价"的定位下，头部品牌靠信任而非价格持续拉升利润质量。
品牌经济学视角：下沉市场的需求曲线同样可以右移
品牌经济学的基础理论指出，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。当消费者对一个品牌的认知度和信任度提升，其需求曲线会向右移动并变得更为陡峭——即在相同价格下愿意购买更多，或愿意为同样产品支付更高溢价。这一逻辑，并不只适用于高端品牌，同样适用于下沉渠道。
以鸣鸣很忙的县域扩张为例：截至2025年末，其门店覆盖全国1401个县，覆盖率达约75%。在这些消费者可选项有限、信息获取渠道相对单一的市场里，率先建立品牌识别度和门店信任感的企业，其"需求曲线右移效应"甚至更为显著。一旦用户形成"进零食店就进这家"的消费惯性，复购率和单店效益将持续提升。万辰集团公告显示，2025年"好想来"单店月均零售额同比增长24%，印证了这一逻辑在实际市场中的有效性。
下沉市场的品牌竞争：三个值得关注的现象
其一，连锁品牌的标准化能力已成为下沉市场的核心壁垒。与城市市场不同，县乡消费者对消费体验的迁移成本更高——一旦建立习惯，不易改变。这意味着谁先完成标准化网络的铺设，谁就拥有了更持久的护城河。鸣鸣很忙的门店数从2024年的14394家增至2025年的21948家，单年净增7554家，扩张速度本身就是一种品牌壁垒构建方式。
其二，下沉市场对"感知质量"的敏感度不低于高端市场。相关研究显示，中国消费者换品牌的概率是美国消费者的两倍，尤其在决策时初始考虑集仅有3个品牌。这意味着品牌一旦在用户心智中站稳脚跟，其防御性极强；但若出现质量、服务或形象上的疏失，流失风险也同样高。量贩零食赛道内部，已有多个区域品牌因商品质量参差或服务体验不稳定而被头部品牌蚕食份额，正是这一逻辑的反向验证。
其三，资本化加速倒逼品牌化提速。鸣鸣很忙于2025年完成港股上市，万辰集团再次递表冲击IPO，量贩零食赛道的头部企业正在加速借助资本市场进行品牌背书、供应链升级和全国化扩张。对于尚未完成品牌差异化建设的中腰部玩家而言，留给自己的窗口期正在收窄。
对中国品牌发展的更大启示：品牌力是全渠道命题
量贩零食赛道的竞争格局，折射出一个更普遍的命题：品牌力的建设不存在"先赚钱、后做品牌"的时序安排，无论是面向下沉市场的快消连锁，还是面向国际市场的出海企业，品牌信用度建设必须与规模扩张同步推进，甚至应当先行。
从全球视角看，中国品牌价值总量约1.81万亿美元，占全球总量的12.9%，而美国品牌价值约为6.41万亿美元，占比45.7%。这一差距的核心不在于市场规模，而在于品牌系统化建设的能力。量贩零食赛道的快速品牌化进程，实际上是在中国消费升级的大背景下，一次规模化、标准化品牌基础设施建设的演练。它提供的经验，对更广泛行业的品牌实践具有参考价值。
当然，规模化扩张与品牌深化并非没有张力。随着门店密度接近天花板，量贩零食头部企业下一个阶段的竞争，将越来越取决于品牌差异化叙事能力、用户情感连接深度，以及在商品力之外的品牌体验构建。这也是品牌经济学研究者长期关注的核心议题。
2026年4月19日，第九届中国品牌经济峰会将在重庆北碚温德姆酒店举行。本届峰会由CBERI斯贝瑞品牌经济研究院和斯贝瑞国际品牌经济学院联合主办，持续聚焦品牌经济理论与实践的最新进展，汇聚品牌经济学者、企业决策者与行业研究者，就品牌竞争力构建、品牌价值量化评估、品牌出海路径等核心议题展开深度探讨。
量贩零食赛道今日发布的业绩数据，或许正好提供了一个切入口：在中国品牌化进程全面提速的当下，无论哪个细分赛道，品牌力都是可以被量化、被建设、被持续优化的核心资产。