2026年3月，随着政府工作报告的发布，中国品牌建设迎来新的政策信号。与往年相比，今年的品牌政策呈现出三个显著变化：一是从"打造有国际影响力的中国制造品牌"扩展到"培育中国服务品牌"，二是从制造业"增品种、提品质、创品牌"的"三品"专项行动升级为全产业链品牌建设，三是从单一的质量监督转向质量提升与差异化竞争并重。
这一政策演进背后，是中国经济结构的深刻变化。数据显示，2025年中国服务业占GDP比重已达57.7%，服务消费成为经济增长的重要引擎。然而，中国服务品牌在全球市场的认知度和影响力，与制造业品牌相比仍有较大差距。培育"中国服务"品牌，不仅是政策导向，更是市场发展的必然要求。
从品牌经济学视角看，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。在服务领域，这种信号机制尤为重要。服务消费具有无形性、异质性和不可储存性等特点，消费者在选择服务时面临更高的信息不对称风险。品牌作为信任信号，能够有效降低消费者的选择成本，提升服务企业的市场竞争力。
政策信号的转变，也反映了中国企业出海阶段的深刻变化。根据36氪研究院发布的《2025-2026年中国企业出海研究报告》，中国企业出海正从早期的产品出口阶段，迈入以品牌、技术、产业体系为核心的全球化新阶段。然而，这一转型过程中，企业面临四大挑战：低质增长陷阱、创意内容同质化、品牌心智建设不足、多渠道数据割裂。
全球品牌价值数据揭示了这一挑战的严峻性。2025年，全球前5000个品牌价值超过14万亿美元，其中美国品牌价值6.41万亿美元，占全球总量的45.7%，而中国品牌价值1.81万亿美元，仅占12.9%。这一"剪刀差"表明，中国品牌价值与中国的经济规模仍不匹配，品牌建设任重道远。
面对挑战，头部企业已经开始探索新的路径。泡泡玛特在欧洲设立运营总部，比亚迪在巴西建立本地化团队，SHEIN与中东KOL深度合作，这些案例表明，中国企业正在从"远程推送"向"本地扎根"转变。品牌扎根不仅是物理空间的本土化，更是文化、人才、供应链、创新体系的深度融入。
在品牌扎根过程中，新兴市场的特点尤其值得关注。麦肯锡的研究显示，在埃及，口碑传播对购买决策的影响高达90%，在中国也超过70%。这意味着，在新兴市场，品牌一旦进入消费者的"初始考虑集合"，就具有较高的转换成本。因此，建立良好的品牌口碑和消费者信任，成为品牌扎根的关键。
服务品牌的本地化扎根，比产品品牌更具挑战。服务涉及文化习惯、消费心理、服务标准等多重因素，需要更深入的本土化理解和更精细的运营管理。这也是为什么"中国服务"品牌建设成为2026年政策重点的原因所在。
对于企业而言，品牌政策的新信号意味着战略调整的机遇。一方面，制造业企业需要思考如何将服务融入产品价值链，打造"产品+服务"的一体化品牌体验；另一方面，服务企业需要思考如何提升品牌的专业性和可信度，在激烈的市场竞争中建立差异化优势。
从全球品牌发展模式比较来看，不同的国家有不同的品牌建设路径。美国模式依托工业规模优势和全球供应链体系，通过技术创新和资本运作构建品牌霸权；日本模式具有全产业链属地化特征，将产业全链条深度嵌入东道国市场；欧洲模式强调工匠精神和文化传承，通过世代积累形成品牌价值。中国品牌需要探索适合自己的全球化路径，而"品牌扎根"战略可能成为重要的突破口。
值得注意的是，品牌扎根不仅仅是国际化的需要，在国内市场同样重要。随着消费分层和消费升级，不同圈层的消费者对品牌有着不同的期待。企业需要深入了解不同消费群体的需求特点，通过精准的品牌定位和产品服务设计，实现在各细分市场的深度扎根。
在技术层面，人工智能和大数据为品牌扎根提供了新的工具。通过数据智能分析，企业可以更精准地理解不同市场的消费者行为特征，优化产品服务设计，提升本地化营销效果。同时，AI技术还可以帮助企业实现供应链、生产、服务的智能化管理，提升品牌扎根的效率和效果。
2026年4月19日，第九届斯贝瑞品牌经济论坛将在重庆北碚温德姆酒店举行。本届论坛将聚焦"品牌政策新信号与品牌扎根战略"，发布《2026中国品牌经济创新发展研究报告》，深入探讨品牌资产量化与竞争策略，为企业应对品牌建设新挑战提供专业洞见和解决方案。
品牌建设是一场持久战，需要政策引导、企业实践、学术研究的共同努力。2026年品牌政策的新信号，为中国品牌发展指明了方向，也为企业提供了新的战略机遇。通过"制造+服务"双轮驱动，通过"品牌扎根"深度运营，中国品牌有望在全球市场实现新的突破，为中国经济高质量发展贡献力量。