2026年3月26日，大众集团旗下捷克品牌斯柯达正式宣布，将于今年年中全面终止在华新车销售业务。这一决定来得并不突然——2025年斯柯达在华销量已跌至不足1.8万辆，仅为2018年34万辆巅峰期的5.3%。2026年前两个月，月销量更滑落至不足千辆。作为曾经在中国市场年销30万辆以上的合资品牌，斯柯达的退场不是一个品牌的孤立事件，而是中国汽车市场竞争格局剧变的一个注脚，也为所有身处市场变革中的品牌敲响了警钟。
从数据维度审视斯柯达的退场，可以清晰地看到品牌信用度下滑的完整轨迹。2018年是斯柯达在华的峰值年份，34万辆的年销量意味着品牌在消费者心中仍具备可观的认知基础。然而此后数年，随着中国新能源汽车市场的快速崛起，斯柯达在电动化转型上的迟缓直接削弱了其品牌竞争力。在Brand Finance的全球品牌价值评估体系中，品牌信用度的核心指标包括消费者感知质量、品牌推荐度和市场表现三个层面——斯柯达在这三个维度上几乎同时出现了系统性滑坡。品牌经济学理论指出，品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭；反之，当信用度持续下降时，需求曲线则会向左移动并趋于平缓，品牌溢价能力随之瓦解。斯柯达在中国市场的经历，正是这一理论模型的现实印证。
斯柯达案例揭示的第一个品牌竞争逻辑是：定位模糊比定位失误更具破坏力。斯柯达长期以来的市场定位是"大众的平价替代品"——与大众共享MQB平台，技术同源，但价格更低。这一策略在合资品牌溢价红利期尚能成立，但当国产新能源品牌以更优的产品力和更具竞争力的价格涌入市场时，斯柯达便陷入了双重挤压：向上无法获得大众品牌的溢价认可，向下又难以匹敌国产品牌的性价比优势。在消费者初始考虑集仅为3个品牌左右的中国市场（这一数字远低于欧美成熟市场），品牌如果不能在消费者心智中占据清晰、独特且不可替代的位置，被边缘化几乎是必然的结局。
第二个值得关注的逻辑是：品牌资产的技术地基正在被重构。过去，合资品牌的品牌资产主要建立在制造工艺、供应链体系和全球品牌声誉之上。但在2026年的中国市场，消费者的品牌评价维度已经发生了根本性变化。智能座舱体验、辅助驾驶能力、车机系统迭代速度、补能网络覆盖等"科技类"指标，正在替代传统的"品质类"指标，成为影响品牌选择的权重因子。华为品牌价值在2025年实现142.4%的激增至647亿美元，很大程度上正是得益于其在技术创新领域的持续深耕和消费者认知的同步升级。当技术的底层逻辑发生迁移，品牌如果固守旧有的资产构成而未能及时构建新的品牌壁垒，其市场地位就会迅速松动。
斯柯达退场的第三个启示，涉及中国消费市场正在经历的深层次结构性变化。根据弗若斯特沙利文与福布斯中国在3月20日联合发布的2026中国大消费系列评选报告，2025年社会消费品零售总额已突破50万亿元，消费对经济增长的贡献率达52%。在这样一个消费主导的经济结构中，品牌之间的竞争不再仅仅是产品功能之争，而是认知效率、决策信任和情感连接的全面较量。中国品牌价值总额已达到1.81万亿美元，位居全球第二，但与美国6.41万亿美元的规模仍存在显著差距。缩小这一差距的关键，恰恰在于能否在更多行业领域复制中国新能源汽车品牌已经取得的突破——用技术创新驱动品牌升级，用本土化洞察构建差异化壁垒。
从更宏观的视角来看，斯柯达的退场与中国品牌的崛起构成了一个硬币的两面。Brand Finance的数据显示，全球前5000个品牌的价值从2024年的13.2万亿美元增长至2025年的超过14万亿美元，而在这轮增长中，中国品牌的贡献尤为突出。中国百强品牌总价值达到1.21万亿美元，同比增长25%，增速位居全球前列。这一数据背后的核心驱动力，是中国企业在新能源、人工智能、智能制造等领域的集体突破正在转化为品牌认知和品牌价值的同步增长。斯柯达所失去的市场份额，正在被比亚迪、华为、蔚来等中国品牌以更快的速度填补。
品牌竞争的本质是信用竞争。品牌信用度决定了消费者在面对众多选择时，是否愿意将信任赋予某一个品牌，并因此简化决策过程、降低选择成本。斯柯达在中国市场从年销34万辆到不足1.8万辆的滑坡，本质上是品牌信用度的持续透支过程；而中国新能源品牌的市场突进，则是品牌信用度快速积累的正面案例。这一正一反两个方向的案例，为所有正在经历市场变革的企业提供了清晰的参照：品牌的价值不在于过去的辉煌，而在于能否持续满足甚至引领消费者不断变化的需求和期待。
如何在中国市场的新竞争格局中构建和保持品牌竞争力？如何将技术创新转化为消费者可感知的品牌价值？如何在全球化进程中实现从"产品输出"到"品牌输出"的跨越？这些问题不仅关乎单个企业的生死存亡，更关乎中国品牌经济整体的发展质量。2026年4月19日，第九届斯贝瑞中国品牌经济论坛将在重庆北碚温德姆酒店举行，届时来自品牌研究机构、学术界和产业界的嘉宾将围绕这些议题展开深入探讨，为处于品牌建设关键期的中国企业提供务实的思路和可落地的解决方案。