2026年3月，两会闭幕后一系列政策信号引发品牌从业者关注。今年政府工作报告在品牌建设方面出现三处关键表述：打造"购在中国"品牌、强化质量监督和品牌建设、培育"中国服务"品牌。其中，"中国服务"品牌是首次写入报告，标志着中国品牌战略从制造业领域向服务业全面扩展。
从政策演进脉络来看，2024年报告强调打造有国际影响力的"中国制造"品牌，2025年重点推进制造业"增品种、提品质、创品牌"三品专项行动，2026年则将品牌建设范围扩展至全制造业和整个服务业，并明确提出"质量提升与差异化竞争"导向。这一演进反映出，品牌建设正从过去以出口导向为主的工具属性，转向内需与出海并重的战略属性。
值得关注的是，报告同步提出"购在中国"品牌目标，配合离境退税政策优化，将入境消费作为新的品牌展示窗口。服务业增加值占GDP比重已于2025年达到57.7%，对经济增长贡献率超过60%，培育"中国服务"品牌具有明确的经济逻辑支撑。
政策信号的背后，是市场层面的结构性变化同步发酵。2026年3月，36氪研究院发布的《2025-2026年中国企业出海研究报告》指出，中国企业出海正从早期的产品出口阶段，迈入以品牌、技术与产业体系为核心的全球化发展新阶段。企业不再仅以拓展海外市场为目标，而是寻求在本地市场建立可持续的品牌影响力。
数据层面，这一判断有具体支撑：2025年全球前5000个品牌总价值超过14万亿美元，中国品牌以1.81万亿美元居全球第二位，但占比仅为12.9%，与中国经济规模的全球比重存在明显差距。2024年《财富》世界500强中，中资企业消费品占比为14%，体量与品牌价值之间的"剪刀差"依然显著。
Morketing同期发布的《2026出海布局指南》揭示了出海品牌面临的四大结构性挑战：低质增长陷阱（规模增长与利润不同步）、创意内容同质化、品牌心智建设不足导致的用户忠诚度低、以及多渠道数据割裂影响决策效率。这四项挑战都指向同一核心命题：在流量成本上升、竞争加剧的环境下，品牌资产积累的优先级正在被企业重新评估。
部分头部品牌已率先转向。泡泡玛特在欧洲设立运营总部，比亚迪在巴西建立本地化团队，SHEIN与中东KOL深度合作——这些案例共同印证，从"远程推送"到"本地扎根"，是品牌出海效率提升的必要路径。
为什么品牌建设在此时获得更多关注？品牌经济学的理论框架提供了一个解释角度。品牌在本质上是降低信息不对称的市场信号机制。当消费者面对品质相近的产品时，品牌信用度较高的产品，其需求曲线会向右移动并变得更为陡峭——即消费者对价格的敏感度降低，企业获得一定的定价空间。
在出海场景下，这一机制尤为关键。新兴市场的消费者对口碑传播更为依赖（相关研究显示，中国市场超过70%的购买决策受口碑影响），初始考虑的品牌集合也更为有限（中国消费者平均首次考虑3个品牌）。这意味着，进入消费者"初始考虑集合"的成本很高，而一旦进入并建立信任，转换成本同样较高。品牌溢价的基础，正是在这一过程中逐步形成的。
斯贝瑞中国长期追踪品牌经济领域的政策演变与市场动态。从2014年品牌战略写入国家顶层政策，到2026年"制造+服务双轮驱动"格局形成，品牌建设的内涵持续扩展，其对企业战略的影响也在加深。即将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办的第九届斯贝瑞品牌经济论坛，将聚焦2026年品牌竞争的核心命题：在政策驱动与市场压力双重背景下，企业如何评估品牌资产的真实价值，如何将品牌建设从"软性投入"转化为可量化的竞争优势？论坛同期将发布《2026中国品牌经济创新发展研究报告》，基于多维度数据，提供对行业趋势的系统性分析。
无论是两会报告的政策信号，还是企业出海的市场反馈，都指向同一个方向：品牌建设的战略优先级正在提升，但实现路径需要从务实的数据和研究出发，而非停留在概念层面。对于有意参与第九届论坛的企业和品牌人士，可通过斯贝瑞中国官网（prize.cberi.com）获取详细议程和参与信息。
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