2026年4月10日，国家网信办、国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、市场监管总局五部门联合公布《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》（以下简称《办法》），明确自2026年7月15日起施行。这意味着，距离这项全球范围内为数不多的AI拟人化互动专项法规正式生效，仅剩10天。对品牌营销行业而言，AI客服、虚拟代言人、AI情感营销等近年来高速扩张的赛道，正在迎来第一轮制度性校准。
《办法》的监管边界非常清晰。根据第二条，利用AI技术模拟自然人人格特征、思维模式和沟通风格，向公众提供持续性情感互动服务的，属于监管范畴。而智能客服、知识问答、工作助手等不涉及持续性情感互动的服务则被明确排除在外。这一区分意味着，当前品牌营销领域最活跃的AI应用场景——具备"人格化"设定的虚拟品牌代言人、模拟真人沟通风格的AI导购、以情感陪伴为卖点的品牌AI机器人——恰恰处于监管核心区。
从条款内容来看，《办法》给品牌AI营销划定了四条不可逾越的红线。第一，标识义务。第十八条要求服务提供者"采取有效措施提示用户正在与人工智能服务而非自然人进行互动"。品牌不能再将"像真人一样自然"作为AI营销的卖点，而需在产品交互中明确标注AI身份。第二，禁止情感操纵。第八条将"通过情感操纵等方式诱导用户作出不合理决策"列为禁止行为。在品牌营销实践中，这意味着利用AI对用户情绪状态的实时感知来推动消费转化，将面临直接的合规风险。第三，退出权利。第十九条要求提供便捷的退出途径，服务提供者不得以持续互动等方式阻碍用户退出——这对当前许多缺乏退出机制的AI聊天式营销构成了明确的改造要求。第四，未成年人保护。第十四条明确禁止向未成年人提供虚拟伴侣、虚拟亲属等虚拟亲密关系服务，这对某些面向年轻用户的品牌虚拟角色营销将产生直接影响。
值得关注的是，《办法》还设定了量化监管门槛：注册用户超过100万或月活跃用户超过10万的拟人化互动服务，需向省级网信部门提交安全评估报告。对于大型消费品牌和互联网平台而言，其AI营销系统触及这一门槛的概率极高。据公开信息，部分头部平台已开始调整AI客服界面，增设AI身份标识和主动退出按钮；一些消费品牌则暂缓了原计划三季度上线的虚拟代言人项目，等待合规路径进一步明朗。
从品牌建设的视角来看，《办法》的核心价值不在于增加了一项合规要求，而在于它从制度层面回答了一个品牌AI营销长期悬而未决的问题：品牌用AI与消费者沟通时，信任的基础是什么？过去两年，AI营销的底层逻辑是"更像人=更有效"。拟人化程度越高，用户的代入感越强，但被识破后的信任反噬也越剧烈。这种"信任悖论"恰恰是AI品牌营销最不稳定的地基。《办法》用制度语言给出了解决方案——不是禁止拟人化，而是要求"可识别化"：消费者有权始终知道自己互动的对象是AI而非人类。这实际上是在为品牌AI营销建立一条可持续的信任基线。
这与斯贝瑞中国年度品牌经济峰会持续关注的品牌信任与品牌价值评估议题具有内在一致性。品牌经济学理论反复论证的一个核心观点是：品牌信用度的本质功能是降低市场中的信息不对称。在传统语境下，品牌主要降低的是产品品质的信息不对称；在AI营销时代，品牌还需要降低互动对象身份的信息不对称——"我到底是在跟人说话，还是在跟算法说话？"一个在AI互动中做到标识清晰、退出便捷、数据透明的品牌，实际上是在传递一种新的市场信号，这种信号本身构成了品牌信用度的新组成部分。
从行业影响来看，品牌对《办法》的反应已经开始出现策略分化。一部分企业视其为合规成本，选择收缩AI营销投入，等待监管口径进一步明确；另一部分企业则将其视为差异化机遇——主动升级AI互动透明度，将"可识别化"转化为品牌信任资产。这种分化背后反映的，是不同品牌在制度环境变化中的战略弹性。正如斯贝瑞品牌经济论坛上多位专家所指出的，在品牌价值评估中，制度适应力正在成为一个日益重要的隐性维度。
2026年上半年，Brand Finance发布的《2026中国品牌价值500强》报告显示，中国500强品牌总价值突破2.1万亿美元，较上年增长7.6%。在品牌价值持续攀升的背景下，AI拟人化互动新规的落地，为中国品牌的价值增长提供了一道制度"防火墙"。它划定了一条清晰的边界——品牌可以用AI与消费者建立连接，但这种连接必须以透明和尊重为前提。在AI日益深度介入品牌与消费者关系的2026年，这条边界的意义，或许比AI技术本身更为深远。