2026年已过半，国货彩妆赛道再次传出令人唏嘘的消息。曾被誉为国货彩妆“出海先锋”的新锐品牌CUTE RUMOR可爱物语（下称“可爱物语”），近期被曝疑似倒闭。目前，该品牌在淘宝、京东、抖音、小红书等主流平台的官方旗舰店均已关停，仅剩的淘宝企业店也仅余少量周边产品在售，官方账号停更，电话无人接听。尽管母公司杭州月鹿电子商务有限公司的经营状态仍显示为存续，且部分产品备案依然有效，但从销售额锐减至近乎为零、核心团队失联等迹象来看，这个成立于2020年、曾凭借“少女心”定位在小众圈层风生水起的品牌，已然按下了暂停键。
可爱物语的崛起，精准踩中了Z世代亚文化圈层的红利。品牌创立之初，便瞄准了Lolita、JK制服及二次元爱好者群体，将童话与奇幻想象融入产品设计，推出了可拆卸立体手办瓶盖、马戏团与爱丽丝茶会等主题系列。这种兼具彩妆使用与潮玩收藏属性的差异化打法，使其迅速在小红书、抖音等平台出圈，不仅收获了近30万淘宝店铺粉丝，更在2022年前后达到声量巅峰。然而，成也萧何败也萧何，过度依赖“颜值经济”和单一爆款逻辑，最终成为了品牌发展的掣肘。随着运营在2024年前后逐渐停摆，消费者开始吐槽其产品“拔干”、“飞粉”、“性价比低”，仅靠包装带来的尝鲜红利耗尽后，缺乏复购率支撑的品牌迅速陷入了增长瓶颈。
虽然可爱物语早在2021年便完成了进出口资质备案，并入驻了YesStyle等海外平台，被视为国货出海的先行者，但其出海之路实则“雷声大雨点小”。与花西子、橘朵等品牌大举搭建海外本土团队、入驻亚马逊等主流渠道不同，可爱物语的海外业务更像是国内业务的“顺手为之”，既无独立的海外官网，也缺乏系统性的品牌建设和营销投放。这种浅尝辄止的出海策略，未能帮助品牌建立起第二增长曲线。当国内市场因竞争加剧而内卷严重时，脆弱的海外业务根本无法提供足够的支撑，导致品牌在面对市场波动时显得不堪一击。
可爱物语的停摆，并非个例，而是近年来国货小众美妆退场潮的一个缩影。近三年来，包括blank me半分一、HEDONE、奈玑子等在内的多个曾备受资本追捧的新锐品牌，相继陷入停更、闭店或破产清算的困境。这些品牌大多成立时间不足五年，在经历了初期的社媒爆红后，往往因创新乏力、资金链断裂或母公司经营不善而倒下。在国货彩妆赛道马太效应加剧的当下，头部品牌已建立起强大的成本优势和品牌心智，而缺乏核心产品力和完善产品矩阵的中腰部品牌，在价格战与流量战的双重夹击下，生存空间被极度压缩。
行业野蛮生长的时代已经过去，靠“讲故事”和单一低价打法就能通过资本杠杆撬动市场的逻辑不再适用。可爱物语的落幕再次证明，对于新锐彩妆品牌而言，精准的圈层定位只是入场券，完整的产品矩阵策略、扎实的产品研发实力以及可持续的品牌造血能力，才是穿越行业周期、实现长久经营的核心底盘。
本篇内容整理自网络，同步发布在 AEX新讯社中文网、希鸥网、斯贝瑞品牌资讯、RCEO创新网、AI联播网、创新日报 等媒体平台。如需删改或发布内容，请联系微信：meisceo29