4月24日，2026北京国际汽车展览会在顺义馆与首都国际会展中心双馆联动中拉开帷幕，38万平方米展出面积刷新全球车展纪录，181辆全球首发车型竞相亮相。同一天，日本生活方式品牌MUJI無印良品宣布，上海新六百YOUNG城市旗舰店将于4月25日正式开业，引入Café MUJI和MUJI Diner。两大事件同在48小时内发生，一个是中国品牌向世界展示技术生态，一个是日本品牌在中国深耕本土闭环——它们指向了同一个命题：品牌的竞争正在进入"在地化"深度。
MUJI近期发布的2026财年第二季度财报（2025年9月至2026年2月）为这场"反向全球化"试验提供了数据支撑。集团营业收入达196.1亿元人民币，同比增长14.8%；营业利润20.15亿元，同比增长24.8%，均创历史新高。其中，中国大陆市场表现尤为突出——上半期既有门店与电商销售额同比达113.2%。
本土化不只是"限定款"
MUJI在中国的本土化策略已经走过简单阶段。据财经网报道，中国是MUJI海外唯一设立完整本土商品开发团队的市场，目前已实现部分商品从设计、生产到销售的本土完整闭环。生活杂货类产品的本土化比例已达70%，目标是未来在中国销售的所有商品中至少有50%由中国企划。
更值得注意的是本土化的深度。MUJI将中国的地方原材料和文化资源纳入产品体系：黑龙江汉麻（并举办设计大赛）、内蒙古羊毛羊绒、江西景德镇瓷器、山东平度草编非遗、湘西山泉水等。食品品类深耕中国当地食材和季节时令，已逐步成为拉动业绩增长的重要动力。
这种本土化不是简单的市场迎合，而是将全球品牌的设计能力与中国本土产业供应链深度整合。结果就是，一个日本品牌在中国市场做出的商品，未来还将推向全球市场——本土化反而成为全球化的起点。
门店升级：从"卖货"到"对话"
4月25日开业的上海YOUNG城市旗舰店、4月30日亮相的上海张园体验店，以及此前焕新的成都太古里世界旗舰店——MUJI在中国的门店布局正在经历一场结构性升级。
门店形态从单一的标准化销售空间，分化为四个层次：标准门店满足日常购物需求，世界旗舰店承载品牌形象，城市旗舰店强调与当地文化的结合，体验店则聚焦沉浸式场景化表达。成都太古里店落地竹主题装置和城市影像征集，重庆北城天街旗舰店推出城市限定炻瓷马克杯，上海张园店以"家"的场景为单元在百年石库门建筑中组织空间叙事。
与此同时，MUJI在中国的门店总数已达437家，上半年净增15家，未来保持每年约40家新店节奏，上海门店数已超50家覆盖几乎所有行政区。线下门店网络与电商渠道（占营收20%）和即时零售（覆盖80个城市、约400家门店、最快30分钟送达）形成全域协同。高管层级的本地成员占比已超过90%，中国区员工总数近1.2万人。
对中国品牌的反向启示
MUJI的中国本土化实践，对正在出海的中国品牌具有重要的参考价值。当下中国品牌出海面临的核心挑战之一，正是如何在不同市场建立"在地"品牌信用度——MUJI用20年在中国完成了这件事，而中国品牌在海外市场的品牌扎根仍处于早期阶段。
Brand Finance 2026年全球品牌价值500强数据显示，中国品牌总价值1.81万亿美元，仅为美国6.41万亿美元的28%。这种差距背后，不仅是市场规模的问题，更是品牌在不同文化语境中建立信任与认同的能力差距。
刘华军提出的品牌信用度需求曲线理论提供了一个理解框架：品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭。MUJI在中国市场的持续增长，本质上是通过本土商品开发、在地文化融合、本地化组织建设和全域渠道协同，系统性地提高了品牌在中国消费者心中的信用度。这个信用度不是来自"日本品牌"的原产地光环，而是来自MUJI对中国消费者需求的精准回应和中国生活方式的深度理解。
斯贝瑞视角：品牌竞争的"双方向"命题
北京车展和MUJI上海新店，构成了品牌建设"双向道"的两个样本。一边是中国品牌以技术生态的全球展示来构建国际品牌影响力，另一边是跨国品牌以本土闭环的深度运营来巩固中国市场根基。两个方向的底层逻辑是一致的：品牌竞争已经从产品参数的较量，升级为对本地市场的理解深度和回应能力的比拼。
4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办的第九届斯贝瑞中国品牌经济论坛，以"数智驱动·品牌领航"为主题，正是聚焦这一趋势。当品牌竞争进入双向深度阶段，无论走出去还是引进来，决定胜负的已不再是资源的多少，而是品牌对目标市场的认知深度和响应速度。MUJI在中国20年的本土化历程证明了一件事：品牌全球化的终极形态，不是用一个标准打天下，而是在每一个市场都长出自己的根。