专访羚佳设计创始人郑羚佳：专业设计人如何走上品牌设计创业路

设计师的出路在哪里？这是无数从美院、设计院出来的学生，在很长一段时间里会日夜思考的问题。与大多数设计学院的教学主基调不同，全球顶尖的设计学校——美国艺术中心设计学院（Art Center）会根据年级分设不同教学重点，本科立足设计本身，而研究生课程则会立足于设计与商业的结合。著名校友、小米联合创始人刘德曾谈到，Art Center既教会了他设计，又教会了他如何做一个企业家和战略家。

对于设计公司来说，设计即产品。但设计是感性的，而商业却是理性的。这两种看似矛盾的特质需要在一个空间并存，结合得当则优，结合不当则颓。早在2010年，设计领域就一直存在这样的声音：“要做一个优秀的企业家，首先自己要成为一个优秀的产品家。”作为福建人，郑羚佳深受闽商影响；作为一个设计师，她对设计产品也有着专业的考量。很幸运，她就是那个在设计与创业生涯中，成功将两种与众不同的特质完美糅合在一起的人。

郑羚佳

5年前，郑羚佳与合伙人联合创办了上海羚佳创意设计集团。如今，羚佳创意设计已经成长为上海本土最大的品牌设计公司。设计学硕士研究生毕业后，郑羚佳在品牌设计行业钻研了10年有余，并先后被授予“上海市艺术管理与文化创意紧缺人才”殊荣、“万里茶道”文旅产业发展中心视觉艺术研究员身份。

谈起郑羚佳，她的第一次出圈还是在大学三年级的时候。作为中国第一位手绘网红，彼时郑羚佳以数张“江西风景”手绘作品登临各大政府媒体网站。郑羚佳将亲历过的江西风景用手绘的方式记录下来，并制成明信片出售。这正是她第一次将设计与商业完美结合的经历。

公司发展多年，郑羚佳既是创始人，又是首席设计师，无论是进行创意设计还是保证公司的业务发展，这对每一个人来说都是巨大的压力。学生时代结束便进入创业阶段，在这个懵懵懂懂的过程中摸爬滚打，郑羚佳一直不断探索适合自己的道路。“在整个过程中，我也一直保持着饱和的学习时间，不断突破自己专业以外的事情。”一方面，郑羚佳明白设计是一件“要懂得超越，也要懂得回归”的事情，不为设计创意设限；另一方面，用户需求的变化永远是品牌设计公司要考量的主要问题之一，要真正、深层次地去感受用户需求，精准营销与服务。

当商业竞争开始同质化，当无数公司公司开始进入发展期，个性化的需求与日俱增，大型科技公司越来越注重设计。产品越来越多，创业、APP、交互……消费者被一大堆新东西包围着。作为设计者和创业者，郑羚佳被要求多角度地去思考产品。“我是设计专业科班出身，但是我会主动去学习品牌策划，营销类和印刷工艺结构材料的知识。”设计永无止境，保持清醒，保持前进。这正是郑羚佳与羚佳创意设计数年来发展的提升之道，也是众多设计人在商业之路上必然踏上的必经之路。

羚佳设计

希鸥网：从设计到创业，您是怎么跨越两者之间的鸿沟？

郑羚佳：目前设计界普遍存在的一个问题是，很多设计师他可能设计能力很好，但是不太适合创立企业。创业讲究的是一种敢拼敢闯的精神和统筹全局的大局观。我是福建人，我的血液里流淌着闽商勤奋好学、爱拼才会赢的创业精神。王阳明写文章讲究立心、思诚，注重真性真情的抒发。他曾说：“勿忧文辞之不富，惟虑此心之未纯。”我认为只要以专注和至诚之用心看待设计创作，不断精进，就能做到所谓“专注才能精进，用心方有大成”。

在平时的工作中，我主要担任统筹品牌全案设计大局的角色。我本科专业是环境艺术设计，研究生专业是视觉艺术研究，多年的专业学习让我有非常完善的设计领域知识理论基础。做品牌设计全案其实就是对团队综合能力的全面考验，我需要对客户企业所处行业的市场有充分的了解，对细分领域消费人群消费行为的洞察力，以及对各行各业消费趋势的判断，最重要的是要有比较强的逻辑思考能力去解决问题，需要有创造力，执行力和大局观。

希鸥网：您认为客户最为看重的是设计公司的哪些能力？

郑羚佳：在我十年品牌设计工作经验当中，我认为客户比较看重的是设计师对客户品牌调性的一个精准定位，策略层面和视觉设计层面都很关键。比如从品牌的价值体系上，品牌能带给用户的核心价值是什么？品牌承诺是什么？通过精准美观的包装设计，传递产品主要的利益点是什么？从品牌的视觉体系上，品牌形象和vi的部分如何表达得更特别，更符合品牌调性和行业特征，以及用于品牌传播的视觉符号是什么？这都是客户比较重视，并且是我们要思考的关键问题。

希鸥网：设计理念是设计师立身之本，你的设计理念是什么？

郑羚佳：我的设计理念是：设计要懂得超越，也要懂得回归。

人们物质生活已经得到满足，现在更多的是精神方面的需求和体验。比如在包装设计领域，在过去包装只是简单地满足产品运输储存的功能性需求。但是现在更多的是满足审美、情感、交互体验、社交的需求。目前市场上快消品迭代更新的速度非常快，所以作为一名设计师，要对市场有非常敏锐的洞察力，抓住消费者潜在的痛点需求，通过设计去表达出来。消费者的需求在变，设计更应该随之变化，做微创新或者颠覆，超越过去。

我个人是非常重视环保的，我认为这是我们人类的使命，在一些包装设计工艺，包材方面我也会尽量选择对环保有利的材质，或者包装盒能够改造废物利用等。当一款包装在完成使命之后，能够以一种对自然伤害程度最小的方式回归，我认为这是每位设计师的社会责任。

上海虹桥世界中心职场

希鸥网：经过这些年的创业，您对艺术设计商业化有什么心得？怎么在保证设计工作既能保持艺术性，又取得客户的认可？

郑羚佳：每一个优秀的设计都是商业思维和美学思维结合的产物，首先要对商业设计有深度的思考，通过创新的设计手法将设计调性表达出来。影响设计的因素有很多，不同的民族文化、不同地域特点和设计语言的意识形态都要精准把握，这样才能让品牌和产品与消费者产生共鸣和互动，增加消费者的信任感和粘度，最大化体现商业价值。

当代的年轻人对国货的认可度非常高。近几年也是手绘插画以及国潮类别插画包装非常兴盛的时期，我们的国民对中华文化的认同感越来越强，所以我们也从我们客户的产品开始，通过每一款细腻美观的设计，我相信经过每一位设计师的努力，我们国人的审美能够不断地提升，好的设计可以改变生活，改变世界。

我在带团队的时候会充分考虑到每个个体的独特性，每位设计师的想法都会得到充分的尊重和鼓励。在设计师的培养过程中，我也会敏锐地观察他们所擅长的领域和兴趣点。在工作当中，我也会经常分享我的观点以及对一些优秀案例的解析，培养设计师的追求、品味和对设计的感知力，从而激发设计师更多的创造力。这是设计公司，设计师，社会互相影响的良性循环。

希鸥网：对于羚佳设计的未来，您心里的规划重点是什么？

郑羚佳：未来的业务发展方向，我们着重在品牌全案设计，包括但不限于品牌策划、品牌形象设计、品牌Vi系统、Si系统、产品包装设计、IP文创设计以及品牌营销策略。我们是除客户之外最想让品牌成功的人，所以每一个项目我们都非常用心地去对待。无论是新品牌从0~1的设计过程还是老品牌形象升级设计，我们都希望我们服务过的品牌能有经久不衰的生命力。