重新定义服装行业规则的壹仓优品

发表时间:2019-10-21 08:59

近年来,随着全球性的经济形势疲软,我国的经济下行压力开始通过就业、收入渠道对消费产生滞后影响。但服装行业作为关系亿万家庭的刚需市场,面对复杂多变的国际形势和国内结构调整的改革压力,其走势仍然稳中有升。中国服装协会发布的《2018-2019中国服装行业发展报告》显示:2018年,全社会完成服装总产量约456亿件,与上年持平,销售总额约达3.08万亿元,同比增长7.32%,其中网上零售额同比增长22%。

风平浪静的数字下是波澜汹涌的风暴,总体产能过剩、同质化竞争严重等问题是国内服装行业目前难以挣脱的桎梏。面对竞争日益激烈的行业竞争,传统分销模式下的服装企业和零售商各自面对着困局。

传统服装企业:竞争你死我活,库存积重难返

随着国内消费需求放缓,消费者的衣橱鞋柜在逐渐趋于饱和的状态下,对商品的选择会更加理性和高要求。供需关系实现了逆转,以生产商为主导的B2C模式逐步向以顾客为中心、以供应链平台为保障的S2B2C等新零售模式进化。因此,以往开店就挣钱,有货就能卖的时代已然过去。信息化、数据化的不断渗透,顾客的需求日新月异,也使企业的生产、服务系统变化加快。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式已经很难适应快速变化的市场,很多来不及掉头的大船们逐渐被残酷的市场法则拍死在沙滩上。

外来的和尚好念经,优衣库、H&M、ZARA等国外快时尚品牌凭借低廉的价格,打破了国内消费者“进口品牌一定贵”的固有思维,在一二线城市攻城略地。其中优衣库最为强劲,今年前三季度,中国市场销售额达到了256亿元,涨幅超过20%。城市市场的蛋糕就这么大,面对洋牌子的步步紧逼,传统的服装企业必然逐步丧失市场份额。七匹狼、红豆、雅戈尔等曾经国内服装产业的巨头们也只能逐步抽身,转战其他领域。

在传统服装企业逐步退居二线的进程中,过多的库存逐渐成为企业发展的一大包袱。同花顺数据显示,截至2018年9月30日,A股85家纺织服装企业中,存货超过1亿元的有81家,其中,雅戈尔的存货甚至超过了100亿元,高达144.35亿元。85家纺织服装企业的总存货量高达985.64亿元,远远高出他们的净利润总和172.51亿元,而且几乎所有企业的存货量都大大高于它们的净利润。

对服装业来说,高库存不仅会让企业的资金周转率下降,在目前储存和运输成本持续上涨的背景下,对企业意味着要付出额外的成本。而且,拖得越久,仓库里的这些衣服越难转化成利润。由于气候与时尚的不确定性,品牌服装的库存问题将一直存在,去库存永远是品牌商亟需解决的问题。在奢侈服装品牌、轻时尚国际品牌、淘宝低价爆款等在城市市场割据一方,挤占各级消费人群的情况下,动辄超过年生产量30%的大量库存国产服装企业找不到可以消化基于市场判断失误和规模优势负效应的多余产能的地方,广大乡村,便成为了下一片蓝海。

下行零售渠道:承受成本压力,难挡电商冲击

目前大多数商场里的服装店是批发零售的经销商模式。品牌方只管自己做广告,然后开经销商大会,通过各种话术,把货都卖给渠道里的经销商,便可大功告成,鸣金收兵。作为传统服装销售模式的终端,品牌服装店需要租商铺、装修、卖货,承担着从上游转移而来的风险和压力。技术的进步使得竞争方式不断更新迭代,加之中国商业地产的快速发展已呈现过剩的趋势,线下门店已不再是稀缺资源,有店铺就挣钱的时代已然过去。

1.各种电商的冲击。随着电子商务的发展,购物网站、O2O、社交电商、微店等各种渠道呈现多样化选择,不但购买方便,而且对比性、选择性更多,价格也比实体店更有优势。在宅文化和重便捷不重品质的风潮影响下,很多接受了新型购物模式的年轻人甚至放弃了逛街这一休闲方式。

2.开店成本的提高。实体店的店面租金、装修费用、工人工资、水电消耗等都在不断的提升,尤其是一线城市的租金,动辄一年几十万起。在销量无法显著增加的情况下,利润不断减少,导致了实体店生意的难以为继。

3.库存压力的存在。随着人们生活水平的提高,大众的审美也在不断提升和多元,从质量款式到颜色,都较之以往变化更快。很多实体店缺少进货指导,对消费对象不够了解,盲目进货,加上实体店需提前订货,如果到货后不好销售,就会造成很大的库存,一旦换季,就得亏本贱卖或是压根处理不掉,成为鸡肋。

在十多年的经济快速发展中,城市消费者被高企房价、低迷股市、金融诈骗轮番蹂躏,早就囊中羞涩。在电商咄咄逼人,不断侵占市场,房租不断攀升,逐步抬高成本的多重压力下,传统的服装零售店不断丢盔弃甲,“美特斯邦威三年关停1600家店”,“波司登一年撤店超过5000家”等夺人眼球的新闻不停出现,曾经遍布各大城市的品牌服装专卖店逐渐变得人流奚落、门可罗雀。想要翻身,将眼光投向有待开发的乡村市场似乎是个不错的方向。

乡村市场现状:市场尚未健全,未来潜力无穷

在各个服装品牌在严重饱和的城市消费市场中挣得头破血流的时候,广大的下线市场消费者却因为买不到中意的衣服而发愁。正品服装的销售渠道无法真正下沉,农村服装的市场流通渠道不畅,这给了不法分子钻空子的机会。为降低生产成本,很多小服装厂在生产服装时使用可分解芳香胺染料、过量的化学药剂和甲醛等,这些物质长期与皮肤接触可引起各种皮肤病、呼吸系统疾病,严重时甚至导致癌变。这些服装市场的过街老鼠用各种方式躲过有关部门的检查,大量进入乡镇集市,成为农村服装市场的主力军,无声无息损害着人们的健康。

相比露天的集市售卖,相对高端一些的个体服装店情况如何呢?陕西吴堡县长期顶着贫困县的帽子,商业极度落后,但是这里的衣服售价并不低。我们走进县城仅有的几家男装店,发现在售的多是一些杂牌服装,一件外套200到400元,一条裤子100多元,性价比极低,但对于很多不会网购的落后地区的农民来说,实体店仍然是大家不得已的选择。

但这些乡镇服装店一般规模小、没有经过专门的经营培训、服务质量一般、经营意识混乱。而且这些小店存在着进货困难、积压严重、周转资金紧张、营销经验缺乏等自身问题。店里的商品质量多参差不齐,款式陈旧、做工粗糙、售价不菲,很难满足目前农村各个年龄段消费者的需求。

简单来说,就是目前广大农村仍未形成完善健康的服装销售市场,无法满足广大农民群众的需求。我国是世界上最大的农业国家,乡镇和农村人口约有7.3亿,目前农村人均衣着消费支出为648元/年,仅为城镇人均的35%,市场前景巨大,并具有几个主要特点。

一、鲜少受到高房价等影响的乡村居民们实际购买力已不能和十几年前同日而语。虽然乡村居民收入不断增长,但是新的消费观念尚未完全形成,农村市场的潜量巨大。我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和集中需求,农村市场的这种分散性,决定了企业在营销网络的构建上,无论是深度,还是广度都要大大的加强。

二、取决于受教育程度和时尚接受度不同,乡村与城市在消费时间上存在一个时间差,如一些在城市已经过时的款式和配色在农村则刚刚进入流行高峰期。我国的服装流行路线也基本上是从城市到乡村,从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势,这就为已成鸡肋的库存服装提供了重现价值的市场。

三、相比人情逐渐淡漠的城市,乡村中仍保持着更亲近的人际关系,使得邻里、亲朋之间经常走门串户,信息非常开放,口耳相传就成了乡村市场产品信息传播的主要方式。某家买了什么物美价廉的好东西,很快就成为了一个人际圈子中的共同信息,加上农村居民普遍具有的浓厚从众和攀比心理,便能形成一股不小的购买力。

四、我国农村市场目前还处在由比较典型的功能性需求向美观休闲化、时尚化、城市化转变阶段,还有大多数人比较强调产品的实际使用价值和性价比,而不太注重产品的附加价值和精神享受。对服装护体保暖、耐穿耐洗、质优价廉等要求远胜于鲜艳美观、个性展示。

壹仓优品:服装零售行业新规则的定义者

渠道下沉被认为是解决当前中国市场供求关系难题的前进方向,是供给侧改革的强烈愿望。随着农村消费能力的提升和消费结构的进一步转变,服装市场将迎来宝贵的扩张时期,但是对于绝大多数服装企业来说,习惯了抓大放小,想在从未涉足过的乡村市场施展拳脚,不免有些眼高手低。他们不了解乡村市场,从头开始在乡村构建销售网络谈何容易,甚至会得不偿失。

2016年,壹仓优品创始人庄杰偶然了解到服装市场的库存危机,基于对服装企业、经销商、消费者三方群体的了解,经过反复调研考察,创办了壹仓优品。之前他的公司,做过网络代运营、开展创客孵化,还曾在城市云电商领域施展拳脚,可谓是小有所成,在领域内享有一定威望。这次他看中了巨大的农村市场,计划用衣服这一刚需商品撬动超过7亿人的市场需求。

2017年,经济学家们还在争论新零售将以何种方式完成电子商务的华丽转身之时,壹仓优品就已紧盯广大农村市场,快速抢滩登陆,精准设点布局,完成了以农村包围城市的首轮攻坚战。截至目前,壹仓优品已在河南、北京、河北、辽宁、湖南、贵州、甘肃设立9个区域分公司,辐射广大的三四线城市及农村市场,近两千家商铺加盟,开业店铺已遍布22个省区市的77地市。到今年年底,将有3000家“衣柜鞋仓”正品服装专卖店在中国广大的乡镇土地上出现,明年年底增加到2万家,成为农村服装销售市场的绝对主力。

明年,壹仓优品将推出自有品牌“织造工场”,对标国外快时尚服装品牌,攻占二三线城市服装市场,并继续推动销售渠道下沉,推出“壹车优品”卖货大篷车队,针对农村集会市场准备质优价廉的商品进行售卖,弥补实体店无法覆盖的村庄市场。从“织造工场”到“衣柜鞋仓”“壹车优品”,壹仓优品将利用庞大的市场覆盖力,从地市到农村,串联起销售链的各级市场,将货品卖到村庄,击穿下沉销售渠道的最后一站。

如此快的发展速度在国产服装零售业日渐式微的今天堪称奇迹,壹仓优品是如何通过自己特有的模式,快速占领下沉市场,甚至重新定义服装行业规则呢?面对我们的疑惑,创始人庄杰拿出一张纸,不急不慢地向我们描绘壹仓优品的优势和未来。

壹仓优品的企业使命是“让农村无假货”,这不仅体现了这家公司的社会责任感,更准确抓住了徜徉在零售业未来广阔蓝海的船票。想要完成这一使命,必须让服装企业、零售商、消费者三方都能受益,缺一不可,形成利益共同体,而壹仓优品则是其中不可或缺的桥梁和纽带。

从库存的五指山下解救服装企业是壹仓优品必须解决的第一个难题。对于国内知名服装企业来说,传统清理库存的方式就是低价转让给批发商,这样虽然能解决一部分库存积压的问题,但其危害是显而易见的:一方面严重稀释了品牌方的品牌形象,另一方面,传统的分销渠道面临销货慢、回款慢等问题。

针对这些问题,壹仓优品以遍布乡镇的“衣柜鞋仓”为核心,以在二三四线城市广泛布局的“织造工场”和针对村庄市场打造的“壹车优品”为左右两翼,为其提供了一个从二线城市直到村庄的从未有过的广阔销售市场。农村市场因其对潮流的感知滞后,对于国内的服装品牌仍有很强的认同感,对以品质为首要诉求的男装商品接受更是基本无障碍,而且统一形象,统一装修的店铺也不会损伤品牌形象。

我国幅员辽阔,各个地区主需的商品型号和对于时尚的接受程度也存在差别,这样便可利用区域调配,进行二次销售,大号北方卖,小号南方卖,潮流款东部卖,经典款西部卖,形成壹仓优品供应链体系闭环,最大限度地帮助服装企业和壹仓优品清理库存,回笼资金。目前已有百余个服装知名品牌与壹仓优品签订合作协议,希望能借助其庞大的销售网络帮助企业远离库存风险。

传统的品牌服装销售模式多为代理商模式,什么一代、二代、三代,区代、省代、市代,各级代理商都要赚钱,只能从定价上进行找补,十几倍于成本价格,广大农村市场更是没有这些品牌服装的立锥之地。随着经济下行压力不断加大,老百姓的购买力大不如前,加之质优价廉的国外快时尚品牌在国内市场攻城掠寨,这种高价的商品越来越被冷落,零售商们的日子越来越难过。而对于产品质量差、库存压力大、无法准确判断市场、难以提升服务质量的乡镇服装店来说,更是被拼多多、淘宝等电商打的七零八落、无以为继。

壹仓优品通过联营方式吸纳大量零售商与其成为合作搭档,从品牌商和厂家直接进货,省去所有中间环节,保证产品质量,保护合作商家的每一分利益。而且合作商家只需要支付店铺资金,其他包括整个货品库存和店铺的宣传策划、财务管理、人员培训等都由壹仓优品统一负责。这样既可以使合作商家远离库存风险,还可以在最大限度上减轻他们的经营压力,提升其专业程度,产生出降低综合成本和放大利润的叠加效应,确保合作伙伴能在产品低价销售中仍能获取高利润。

就这样,壹仓优品便可牢牢把握时机,架起厂商与消费者直接沟通的渠道,既适应国家产业政策,帮助企业消化过剩产能,又维护了消费者利益。最终通过市场竞争,用质优价廉的商品实现良币驱逐劣币,最终完成“让农村无假货”的企业使命。到2025年,壹仓优品将通过合作经营、加盟店商、承包车主、物流服务等方式,为超过10万个家庭有效增加收入,并不断提高农村消费能力,使农民生活达到全面小康水平,承担中央提出的“扎实推进脱贫攻坚和乡村振兴,着力提高农民收入”的任务。壹仓优品将成为零售业开发下沉市场的一个成功模板,为国内的服装行业开辟一个新的发展方向,壹仓优品所代表的新经济业态将成为发展中国创造的最大源动力。


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